周末看湖人vs马刺的比赛。
临近结束，38岁的邓肯与32岁的帕克为了救一个快要出界的球，双双摔倒在地。
一旁的科比走过来拉起邓肯，给了他一个拥抱。
在那一刻，我脑子里突然闪过《Mad Mend》里的一个场景。
在纽约的一间餐馆，Don和Megan得知即将被客户Heinz（亨氏）炒掉的消息后，即兴抛出的一个创意。
那个创意想传递一种亘古都在的情愫。
Megan说，我们每天匆匆忙忙，很可能永远不会歇下来，但是一位母亲和孩子一起吃晚饭，永远都不会变。
Don配合着Megan给出系列短片的画面，先从一个史前洞穴开始，一位母亲在火堆边给馒头乱发的儿子煮豆子，再是一位穿着长袍的希腊母亲和他的放羊娃，再到绝代艳后和她的小王子、平原女王和拓荒小男孩……
从1890年一直到现代的一个普通厨房里，最后再到未来，在月球上的厨房，可以看到窗外的地球，人们穿着未来的衣服，桌上有奇特的碗，一个小孩子摘下宇航帽，幸福地吃了一口碗里的豆子。
然后是广告语，Heinz beans，some things never change.(亨氏豆，永远不变的感觉)
在邓肯和科比身上，就有一些东西是Never Change的，比如忠于职业，忠于脚下那块436㎡的战场。
他们都会被写进NBA的历史。
今天，有多少品牌愿意给出自己Never Change的承诺呢？
又有多少人愿意在创意发想的时候，会把这个想法放在历史的坐标轴上去看呢？
反复浏览双11、双12各大电商在互联网平台上做的那些撕逼广告，会很容易陷入一种无法名状的情绪。
这些广告，有多少会产生价值？有多少会被写进广告的历史？又有多少会被后来人翻出来检阅呢？
想到最后，好像只能接受一个现实：我们生产的大多数广告，宛如一地鸡毛，无足轻重。
今天搬一搬支付宝这段时间在互联网平台上做的一些广告，它们能不能写进历史，我无法给出标准答案。只是至少，比起那些撕逼的广告，能让你慢慢回味一会儿。
1、支付宝十周年《账单日记》宣传片
文案：
“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》
2004年，毕业了，新开始。
支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。
06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。
慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。
09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。
全年水电费有人代付。
2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。
2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。
2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的先进个月生活费（包养你）
每一份账单，都是你的日记。
十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。
支付宝十年，知托付。
印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。
当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。
短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。
而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。
2.支付宝我的十年账单
双12之前，如果你还有印象，很多人的微信朋友圈里都被这个支付宝十周年账单刷屏了。
大伙为什么愿意分享这个账单呢？
我想它除了在互动环节很好地掐准了朋友与朋友之间的隐性比较心理之外，还有一个原因，就是这里面对支付宝搭载工具的功能描述文案，俏皮又不失格调，让人非常讨喜。
看完之后，恍然一下十年就过去，有蛋蛋地忧桑和前面的普鲁斯特说的，许多意义浮现了……又消失，又浮现……
3.支付宝我的十年账单有话说
钱包比男人靠得住
每天早上刷余额宝
你懂的！
信用卡还款一直准时
永远都是最后一秒
哈哈哈！
给四五套房子交过水电费
没一套是自己的
无所谓！
转账最爱选的表情是“包养你”
可我还剩着
求包养！
业绩从未挤进前三
支出战胜了91%的人
我赢了！
看数字，都说你败家
打开账单，才知道你多持家
赞一个！
这组“我的账单有话说”平面广告，是对支付宝十周年宣传的延续。
这里面传递的情绪，年轻，乐天。
我想，应该不是所有的人都能学会的。
4.支付宝钱包-我有我的方式
不知道这组在不在支付宝十周年campaign的计划之内。
从画面上看有视觉“暴力”的成分，也有情感绑架的“嫌疑”。
效果，确实让人“笑”出望外。
文案中用了大量的网络词汇，操刀的是90后还是00后？
消息源：广告文案（微信号：adwriter）
作者：二毛 （微信号：ashesend）
