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在去年天猫和京东的千亿大战之外，微信却悄悄成为另一批「幸存者」的新大陆，小程序是进入这里的通行证。
经过去年年底的一波大火，微信小程序如今成了双十一电商们不能忽视的一块战场，在现有电商平台早已被分割完毕的存量市场之外，一块还没多少人动过的增量市场。
所以在今年的双十一我们看到了包括优衣库、蔻驰、H&M在内的一众品牌纷纷将战场边界推进到了小程序领域。这背后真的只是单纯的流量驱动这么简单，又或者大家都有着流量之外的更多考虑？
中心化电商的围城，小程序会是出口吗？
在今天的电商领域里，如果想在淘宝和京东之外获取新用户，成本将异常高昂；而即便依附淘宝京东之上，如此超级平台的流量也是极其昂贵的资源——一切都在无限挤压着中小型电商的成长空间。同时就算是已经在量大平台站稳脚跟的品牌，随着近两年来中心化电商流量天花板的毕竟，竞争也日趋白热化。
如今的中心化平台电商就像是一座围城，因为拥有巨大的消费流量，外面的人都想进去分一杯羹，但里面的人却想出来寻找新的增长市场。
这样的尴尬和困境中，新的增量市场就是众人追寻的目标。而从去年开始，众多新电商代表开始通过小程序，逐渐在微信平台走通了一条社交电商的新路。
在小程序电商普及之前，微信生态里电商环境已发展的十分成熟。而随着各种交易行为在小程序上的开放，小程序也成为很多线下品牌的电商入口。他们以小程序为基础构建了去中心化的新模式，，将小程序作为新的流量入口，在其生态内布局。
说到底，在小程序时代，电商可以在规则范围内实现去中心化式的创新，除却头部电商品牌，开发者也在自发的进行各种创新经营，各种玩法层出不穷，如去年 9 月成立的享物说，一个以小程序起步的二手闲置物品置换平台，不同的是平台以小红花代替金钱，用户通过签到、分享、交换物品等方式即可获得小红花，这种类似送礼物的交易体验迅速让享物说在上线五个月后，用户超过 600 万，平均每天产生数千笔交易。
其实早在去年的双十一小程序就成为了双十一硝烟下的一片世外桃源，包括京东、蘑菇街、转转等的电商机构都在双十一取得了十分亮眼的成绩。像是最早开始尝鲜的蘑菇街，去年双 11 在微信平台的小程序新客成交占比是 APP 的 4.2 倍；用户剁手成功率比 APP 高 16.1%；剁手手速也达到了自家 APP 的 2.28 倍。
如果按照销售额和成交量的体量来看，去年的微信小程序的双十一「战绩」远不足以和天猫、京东抗衡，但这「战绩」背后的意义却很大。因为它让人们看见了新的可能性，一片新的电商增量市场的可能。
去中心化电商的方法论
淘宝月活4亿，微信月活10.58亿，中间的差值可能藏着一个完美且庞大的电商增量市场，等待发掘。
微信小程序做电商的优势明显，主要存在于两方面：其一，微信恐怖的月活用户量，和其支付通道的不断渗透；其二，在微信这个生态里，传统电商巨头们丧失了一部分收割用户的能力；其三，对于这样去中心化的流量，拉新和获客成本都更低，增长空间也更大。
不过，同时在微信生态中电商业务的短板也不能忽视，在这样一个天然去中心化的产品当中，并不存在像其他电商一样的直接流量入口，并不是简单的有钱就有流量，你需要熟悉这里的游戏规则。如何更快速的拉新增长，同时避免过度消耗好友关系链和朋友圈的流量，这是电商和品牌们需要思考的。
在信的王国里做社交电商，机会很大，但前提是要知道该做什么。
社交和关系链无疑是微信小程序最核心的价值和优势，玩好社交裂变和精准的内容营销很重要。利用社交关系的拼团早已被证明是最有效的拉新手段，除此之外微信的「社交立减金」在去年的双十一期间帮助蘑菇街12天收获了50万新用户，并且转化率达到了18%。
在去年那一批「拓荒者」成功掘出社交电商的先进桶金后，微信小程序电商的商业路径逐渐清晰，方法论也更加完善，今年更多品牌开始在小程序开拓双十一战场也就是顺理成章的事了。
也许，今年的双十一……
跟据了解，今年ZARA、优衣库、海澜之家、韩都衣舍、绫致、拉夫劳伦、Coach蔻驰、戴森、YSL……等等品牌厂商都早早开始构建自家的小程序双十一阵地。
绫致时装集团旗下的包括ONLY、VEROMODA、JACKJONES和SELECTED在内的四个品牌在今年打造了自家的掌上旗舰店，推出口碑商品即看即买、门店扫码购、会员礼包等等活动，首页领券+门店微信二维码领券+扫导购二维码领券，充分利用了小程序的社交裂变、打通线上线下、即用即走等的优势，试图在已经硝烟弥漫的双十一战场之外开拓一片净土，为了消费者也为了自己。
同样的方式，还可以看到优衣库也在针对小程序打造自己的双十一活动，打造了自家的掌上旗舰店，打通所有门店网店平台的商品选购与会员服务体验，推出门店「扫码购」、社交立减金等。小电铺除了简单直接的满减优惠，还发布了大量的购物优惠券，用优惠牢牢锁住顾客的眼球。
奢侈品牌也开始在小程序中开启了双11预热。Rlph Lauren小程序官方商城推出了限时特惠活动，提前加购，就能在双11当天享受惊喜减价优惠；Coach蔻驰在小程序中开启了双11“宠爱嘉年华”，全场商品5折起，并推出全力商品、购物优惠以及神秘折扣；戴森小程序将在双11举行“戴森黑科技大赏”，双11会员将享有定金可退、90天售后保障、发货保证、免单机会四大专享权益。
这个双十一，随着这些品牌在开始针对微信和小程序的特点推出的这些优惠和活动，将小程序电商的双十一拉到了一个全新的阶段。微信天然的社交属性，能够让电商产品的用户发生裂变，让低成本获得巨大电商流量成为可能；微信的特殊生态也提供了一片拥有更多可能性的电商平台。
社交给了电商新的出路、新的市场，而微信，无可争议地担负着中国社交电商较佳载体的身份责任。社交电商或许永远不会取代货架电商，但在未来可期的是，这必将成为整个电商领域的重要组成部分。
但就眼前来说，也许今年的双 11，微信小程序就将成为这场狂欢的第三个主角也不好说。
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